Eine Befragung von 1.934 Führungskräften durch Edelman und LinkedIn zeigt für 2025: 95 % der sogenannten versteckten Entscheider sind nach starken Fachinhalten offener für Vertriebsansprache, und 79 % setzen sich im Ausschreibungsprozess eher für Anbieter ein, die regelmäßig veröffentlichen. Eine separate Beraterbefragung eines Anbieters ohne veröffentlichte Methodik nennt Blog und SEO als Quelle von nur 7 % der Kunden, während Empfehlungen dominieren. Beides passt zusammen. Veröffentlichen ersetzt die Anfrage nicht. Es sorgt dafür, dass sie ankommt.
Es gibt zwei sehr selbstsichere Lager. Das eine sagt, Content sei heute das ganze Spiel und Pitchen tot. Das andere sagt, Content sei ein Hobby und Empfehlungen zahlen die Miete. Die verfügbaren Daten messen schlicht zwei verschiedene Momente desselben Verkaufs.
Was Veröffentlichen mit einem Käufer macht
Edelman und LinkedIn führen ihre B2B-Studie zu Thought Leadership seit sieben Jahren durch. Die Ausgabe 2025 befragte zwischen dem 17. März und dem 3. April 2025 weltweit 1.934 Führungskräfte, bei einer Fehlerspanne von zwei Prozentpunkten. Im Fokus steht eine Gruppe, für die Edelman einen eigenen Begriff geprägt hat: hidden decision-makers, im Report definiert als Menschen, die bei einer Gruppenentscheidung mitentscheiden, aber als Vertretung eines Bereichs dabei sind, der kein tiefes Fachwissen zum eingekauften Produkt braucht. Also etwa die Person aus dem Betrieb, die bei einer Designausschreibung mit am Tisch sitzt.
In dieser Gruppe:
- 71 % halten Fachinhalte für wirksamer als klassisches Marketing- oder Verkaufsmaterial, wenn es darum geht, den möglichen Wert eines Anbieters zu zeigen.
- 64 % vertrauen Fachinhalten mehr als Marketingmaterial und Produktblättern, wenn sie Kompetenz einschätzen.
- 55 % nutzen sie als Teil ihrer Anbieterprüfung.
- 79 % setzen sich im Ausschreibungsprozess eher für Angebote von Anbietern ein, die durchgehend hochwertige Fachinhalte produzieren.
- 41 % sagen, jemand aus der Geschäftsleitung habe ihnen einen bestimmten Anbieter nahegelegt, nachdem diese Person dessen Inhalte gelesen hatte.
- 95 % sagen, starke Fachinhalte machen sie offener für Vertriebs- und Marketingansprache.
Den letzten Punkt bitte zweimal lesen, denn er wird am häufigsten falsch zitiert. Dort steht nicht, dass Content Kunden bringt. Dort steht, dass Content dafür sorgt, dass die Tür aufgeht, wenn du klopfst. LinkedIn produziert die Studie mit und profitiert unmittelbar davon, dass mehr Menschen auf LinkedIn veröffentlichen. Also: solide Stichprobe, interessierter Absender.
Der Gegenwert, mit eigenem Warnhinweis
Die bekannteste Zahl in die andere Richtung kommt von Consulting Success, einem Unternehmen, das Beraterinnen und Beratern Marketing-Coaching verkauft. Die Marketing for Consultants Study, zuerst 2022 veröffentlicht und im Juni 2025 aktualisiert, befragt einen Verteiler, den sie als über 50.000 Beratende beschreiben, und veröffentlicht keinerlei Methodik. Richtungsweisend, nicht belastbar.
Dort holen 60 % der Befragten mindestens 40 % ihres Geschäfts über Empfehlungen, aufgeteilt in 31 % mit 60 bis 80 % und 29 % mit 40 bis 60 %. Telefonakquise war mit 16 % der beste Kanal jenseits von Empfehlungen. Blog und SEO brachten 7 %. Artikel und Reports schreiben brachte unter 1 %. Und 70 % bekommen null Leads pro Monat über die eigene Website.
Legt man beide Quellen nebeneinander, wird die Form deutlich. Veröffentlichen verändert, wie du empfangen wirst. Empfehlungen und direkte Ansprache sind weiterhin die Stelle, an der die Arbeit herkommt. Der Fehler ist, Veröffentlichen als Ersatz für das Fragen zu behandeln, statt als das, was das Fragen funktionieren lässt.
Hunts Version: aufhören zu verkaufen, anfangen zu zeigen
Christian Hunt verkauft Verhaltenswissenschaft an Compliance-Abteilungen, also nach eigener Beschreibung ein Produkt, das morgens niemand haben will. Sein gesamtes Modell der Kundengewinnung baut auf dieser Einschränkung auf, und er hat es bei Freelance Unlocked 2026 offengelegt.
Er hat konventionell angefangen: Festpreise, Kaltakquise, jeder Pitch mitgenommen. "Ich habe haufenweise Aufträge verloren, weil ich zu teuer war. Ich habe haufenweise gewonnen, weil ich zu billig war. Und ich habe unendlich Zeit mit Kram verschwendet, der meinem Zweck nicht diente." Sein Fazit gehört über die meisten Freelancer-Schreibtische: Ein falsches Ja ist viel teurer als ein Nein.
Was an die Stelle trat:
"Ich sollte einfach aufhören zu verkaufen und anfangen zu zeigen. Zeig den Leuten, was du kannst. Verkauf ihnen kein Produkt und keine Dienstleistung." (Christian Hunt, übersetzt)
Er macht einen Podcast, Keynotes, Videos, Texte. Er weiß nicht, in welchen Firmen seine Käufer arbeiten, also zielt er nicht auf sie. Er veröffentlicht und wartet auf Selbstauswahl. Und er ist bewusst darin, dass die Sortierung in beide Richtungen läuft:
"Was ich rausgebe, muss wie ein Magnet wirken. Ich muss die Leute anziehen, die lieben, was ich mache, und die anderen unbedingt abstoßen." (Christian Hunt, übersetzt)
Daraus folgen zwei Dinge. Erstens ist sein Funnel absichtlich klein, und die Gespräche konvertieren, weil sich die Interessenten schon selbst gefiltert haben. Zweitens lehnt er Pitches ab. "Pitchen macht das, was ich mache, unsichtbar, also mache ich es nicht." Seine Begründung: Wer in einen Pitch geht, signalisiert dem Kunden, dass die eigene Arbeit mit der aller anderen im Raum vergleichbar ist. Danach entscheidet der Preis.
Der zweite kopierbare Zug ist der öffentliche Preisanker. Hunt verkauft Vorträge, Trainings, Beratung und Coaching. Auf seiner Website stehen Preise für genau eines davon, das teuerste: "Ich stelle nur Preise für die Vorträge online, und da gibt es eine Bandbreite. Der Vortrag, das teuerste Produkt, hat die Verankerung für mich schon erledigt." Alles andere wird im Gespräch kalkuliert, ausgehend von einer Zahl, die der Gegenüber schon im Kopf hat.
Und der Name für das Ganze:
"Ich experimentiere in der Öffentlichkeit. Ich baue Mist in der Öffentlichkeit. Forschung und Entwicklung in der Öffentlichkeit sind massiv unterschätzt. Du brauchst das fertige Ding gar nicht. Du kannst einfach die Idee davon rausgeben, die Leute finden sie interessant und du bekommst Rückmeldung." (Christian Hunt, übersetzt)
Er ist auch ehrlich darüber, welche Position man braucht, damit das trägt. Auf die Publikumsfrage, ob das nicht Luxus sei, antwortete er mit Ja: Er hatte die Idee vor der Selbstständigkeit intern bei einem Großarbeitgeber getestet, und das sei "vielleicht eine sehr luxuriöse Position". Den Vorbehalt bitte mitkopieren.
Nguyens Version: fünf Wochen Vorlauf, verkaufen vor dem Bauen
Bao Hanh Nguyen hat dasselbe Prinzip industrieller ausgelegt. In 18 Monaten Aufbau rund um KI-Kompetenz für Frauen berichtet sie auf der Bühne von über 7.000 neuen LinkedIn-Followern, 3.000 Newsletter-Abonnentinnen, über 2.000 erreichten Frauen in ihren Programmen und acht Lernprodukten. Ihre eigenen Zahlen, von ihren eigenen Folien.
Das Betriebsdetail ist der nützliche Teil:
"Ich arbeite an meinem Content fünf Wochen im Voraus. Ich habe immer fünf Wochen Content im Voraus, fünf Newsletter vorinstalliert. Ich arbeite wirklich stark in Blöcken. Ich teile mir jede Woche so ein, dass ich weiß, was die Prioritäten sind, und dann blocke ich mir im Kalender die Zeiten." (Bao Hanh Nguyen)
Fünf Wochen Puffer sind der Grund, warum öffentliches Entwickeln einen vollen Liefermonat überlebt. Und der Grund, warum es bei den meisten in Woche drei stirbt.
Ihre zweite Gewohnheit ist Hunts Forschung in der Öffentlichkeit zu Ende gedacht: Sie hat das Programm verkauft, bevor es existierte. Drei Tage vor dem Starttermin hatte sie über 300 Anmeldungen und noch kein Material und baute dann jede Woche während der Woche, mit dem Feedback der Teilnehmerinnen als Bauplan für die nächste.
Sie ist auch deutlich zum Anfang. Ein Workshop, den sie 2024 auf LinkedIn ankündigte, brachte in zwei Wochen genau zwei Anmeldungen. Sie hat weitergemacht. Im März waren es 1.900. Hätte sie sich davon aufhalten lassen, wäre nichts davon passiert.
Und ihre Begründung, warum sie den Content nicht automatisiert, die unter der ganzen Strategie liegt:
"Eure Menschlichkeit ist eure USP, weil alles voller KI-Slop sein wird. Man merkt sofort, ob das eine KI-Phrase ist oder ob da wirklich ein Mensch dahintersteckt, der auch seine persönlichen Erfahrungen teilt." (Bao Hanh Nguyen)
Die Lücke, in die du gehst
Noch eine Zahl, für realistische Erwartungen. Die B2B-Studie des Content Marketing Institute vom 8. Oktober 2025 mit 1.015 Marketingverantwortlichen zeigt: 96 % der Organisationen erstellen Fachinhalte, aber nur 11 % bewerten ihr eigenes Programm als fortgeschritten oder führend, und 67 % berichten, dass unter 15 % ihrer Fachleute überhaupt etwas beitragen. Die Befragten sind Marketingteams, keine Solo-Beratenden, das ist also Kontext, nicht dein Benchmark.
Für ein Ein-Personen-Unternehmen ist die Folge günstig. Fast alle veröffentlichen. Fast niemand veröffentlicht mit der Stimme eines echten Fachmenschen dahinter, und zwar regelmäßig. Genau diese Lücke kannst du besetzen.
Ein 30-Tage-Startplan
- Woche 1. Schreib die drei Situationen auf, in denen jemand jemanden wie dich beauftragt. Hunts drei: etwas ist schiefgegangen, jemand ist neu in der Rolle, oder jemand wusste immer schon, dass etwas nicht funktioniert. Ab jetzt zielt jeder Beitrag auf eine dieser drei.
- Woche 2. Veröffentliche zwei Sachen über laufende Arbeit, nicht über fertige Erkenntnisse. Eine Entscheidung, an der du kaust, eine Methode im Test, etwas, das du falsch gemacht hast. Setz irgendwo öffentlich ein Preissignal, und sei es nur "Projekte starten typischerweise bei X".
- Woche 3. Bau den Puffer. Entwirf fünf Beiträge in einem geblockten Termin, damit Woche vier nicht von Inspiration abhängt.
- Woche 4. Frag. Drei warme Nachrichten an Leute, die auf deine Beiträge reagiert haben, und drei Empfehlungsanfragen an frühere Kunden. Das ist der Schritt, der die Offenheit einlöst, die die Edelman-Daten messen.
Der ehrliche Preis: Das sind mehrere Stunden pro Woche, die du nicht abrechnest, monatelang, bevor etwas passiert. Hunt hat Jahre gebraucht. Nguyen nennt ihr Tempo hart und sagt, Leute raten ihr zu Pausen. Wenn du die Stunden nicht schützen kannst, veröffentliche seltener und behalte die Anfrage bei, nicht umgekehrt.
Was du am Montag tust
- Schreib die drei Kaufsituationen für deine Leistung in je einer Zeile auf. Häng sie dorthin, wo du schreibst.
- Veröffentliche diese Woche eine unfertige Sache. Eine Methode, eine Entscheidung, einen Fehler samt Erkenntnis.
- Stell einen Preis auf eine öffentliche Seite. Anker mit dem teuersten Angebot, den Rest im Gespräch.
- Blocke zwei Stunden für fünf Beitragsentwürfe, damit der nächste volle Monat die Gewohnheit nicht killt.
- Frag drei frühere Kunden direkt, wen sie mit dem Problem kennen, über das du gerade geschrieben hast.
Zur Identitätsarbeit dahinter passt Personal Branding für Freelancer, zum Format mit der größten Reichweite Warum Freelancer Video-Content nutzen sollten, und zum Kanal, der weiterhin abschließt, Empfehlungen und schwache Verbindungen. Die andere Hälfte der Arbeit übernimmt ein kostenloses Profil auf 9am: gefunden werden von Unternehmen, die ohnehin schon suchen.
Freelance Unlocked wird von 9am gemeinsam mit Uplink und freelancermap organisiert. Dieser Artikel greift die Sessions von Christian Hunt und Bao Hanh Nguyen bei Freelance Unlocked 2026 auf. Die ganzen Vorträge findest du oben im Video: freelanceunlocked.com.
